虞书欣代言半天卖6000万，拉夏贝尔回来了吗

10月11日，拉夏贝尔官宣虞书欣为全球品牌代言人，很快登上社交平台热搜。按品牌方的说法，官宣当天总GMV达到6000万元，多款虞书欣同款的羽绒服、针织衫当天售罄。

同一时间，社交平台上吵成了两边。一边是粉丝刷屏支持，另一边是“顶流艺人怎么代言这么low的牌子”“本质就是贴牌货”。

6000万这个数字，是从官宣那一刻起算的半天，算的是全渠道，包括大量拉夏贝尔授权出去的店铺。拉夏贝尔这家公司自己，2025年全年营业收入只有1.14亿元。在网上买一件“拉夏贝尔”，很可能买的是授权商做的货。

6000万怎么算的

新浪新闻上一篇梳理战报的文章，把这次的口径拆得比较细。

拉夏贝尔是10月11日12点18分官宣的，战报按官宣当日统计，6000万是不到半天的成绩。其中虞书欣同款贡献了2000万元以上，约占三分之一；同款预售全部卖空之后才停止统计。品牌准备的1万份满赠周边礼盒卖完后，又紧急加了5000份。全渠道的所有订单，都计入了代言人销量。

这篇文章还记下了几个细节：官宣当天，抖音直播间在线人数约1000人，部分顶流小花官宣时直播间在线能到1万以上；有粉丝晒单，一次买了十几件衣服，花了不到2000元。

宣传是铺满了的。官宣当天，微博开屏，广州、杭州、武汉、成都等8座城市的机场、高铁站和户外地标大屏同步上线，还投了裸眼3D广告。战报里写的全域总曝光超过8亿次，微博话题阅读量超过5亿。

“贴牌”是怎么来的

很多80后、90后、00后女性记得的拉夏贝尔，是商场女装层里的常驻品牌。2014年它在港交所上市，2017年登陆上交所，成为国内首家A+H股上市的服装公司；当年的招股书写着，要在7147家零售网点的基础上，三年内再开约3000个直营网点。2018年是它的顶点：营业收入101.76亿元，6月末门店数9674家。也是从这一年开始，它的归母净利润首次转亏，此后一路扩大，截至2025年，公司累计亏损71.89亿元。

赢商网复盘了它的下坡路：十几个子品牌多数定位模糊；近万家门店几乎全是直营，租金、人工、库存成本高，营收一掉利润马上承压；线上布局慢，疫情期间门店停摆、库存积压。

2020年，拉夏贝尔转向“品牌授权+运营服务”，也就是市场上说的“卖商标”：把旗下品牌商标授权给第三方供应商和经销商，自己大幅收缩设计、生产和终端品控。2024年年报显示，公司营业收入约1.31亿元，其中品牌综合服务收入6137万元，毛利率100%。

一位90后消费者2023年对价值星球说过她的变化：读书时在专柜买的一件拉夏贝尔外套要好几百元，版型和质量都好，穿了七八年；后来在清仓时99元买了4件，再看到尾货博主甩卖，价格更便宜了，“但我却觉得款式和质量没之前好了”。

后果是，大量贴牌货涌进线上线下，质量参差、设计同质化，消费者投诉增多。在淘宝、抖音上搜“拉夏贝尔”，以这个品牌命名的店铺超过100家。

上一个代言人

这不是拉夏贝尔第一次因为代言上热搜。2022年9月，“杨紫诉拉夏贝尔旗下公司获赔25万”登上热搜第一。杨紫曾是拉夏贝尔子品牌Puella的形象代言人，合同到期后，运营Puella的上海优饰服饰有限公司仍在网店里用她的肖像做宣传。法院判这家公司删除杨紫肖像、公开致歉，赔偿25万元。这家公司由拉夏贝尔全资持股。Puella当时是拉夏贝尔收入第二高的品牌，2022年上半年收入866.9万元，占7.7%，被列进了品牌重塑名单。

2023年5月，这家公司又多了一条被执行人信息，执行标的25万元，执行法院是北京互联网法院，杨紫方申请了强制执行。

这前后也是拉夏贝尔最难的时候：2020年7月，它的A股被实施退市风险警示，8月被法院列为失信被执行企业；2021年11月，公司因资不抵债被申请破产清算；2022年5月，从上交所摘牌。

百亿GMV和1.14亿营收

同样做过贴牌、关过大量门店的真维斯，今年也在用年轻代言人，官宣了章若楠和时代少年团。真维斯2025年全渠道GMV首次突破100亿元，这是母公司旭日集团自己的流水。

拉夏贝尔的GMV也号称百亿级，但基本来自授权店铺和经销商的销售，最后落到公司账上的营业收入，2025年只有1.14亿元。

这也是“贴牌”争议的来源：消费者在不同店铺买到的拉夏贝尔，设计和品控未必出自同一套标准。

它想变成什么

2023年9月，拉夏贝尔进入司法重整，2025年5月重整计划落地。之后的动作，都在往“设计”上靠：2025年9月首次登上米兰国际时装周，签约前Gucci设计师；2026年9月又签约前Moncler设计师，提出“全球海量设计师”的战略。这一季主推的是“三季羽绒服”，可拆组合、单穿、叠穿。

价格没有跟着往上走。赢商网的统计是，主力产品定价仍集中在100到200元，部分引流款低到59元。

线下也在重新开店。按公司定期报告口径，品牌零售网点从2017年末的9448个，一路降到2025年末的96个，今年6月末回升到102个。新一轮扩张用的是直营加联营，主攻下沉市场，加码西南，成都、重庆有多家新店即将开业。品牌方披露的目标，是未来五年新增2000家线下门店。

赢商网提醒的风险是，当年拉夏贝尔就是因为门店扩张太快、供应链和管理跟不上，才导致库存高企、品牌形象混乱；这次联营模式虽然降低了资金压力，但品牌方对终端的控制也更弱。